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思阳的“黑红体质”

来源:思阳

  8月1日,在某短视频平台上,汽车之家官方账号转发了某汽车自媒体一则视频,该视频围绕李想在发布会引起热议的言论——理想L9是500万以内最好的SUV,由浅入深地解释了这种宣传策略以及看法。其观点可以

思阳的“黑红体质”
思阳的“黑红体质”

  8月1日,在某短视频平台上,汽车之家官方账号转发了某汽车自媒体一则视频,该视频围绕李想在发布会引起热议的言论——理想L9是500万以内最好的SUV,由浅入深地解释了这种宣传策略以及看法。其观点可以通过视频开篇第一句话概括:

  这肯定是吹牛x。

  作为汽车之家的创始人,不知李想看到这则视频会作何感想,这就像是亲生的孩子,长大成人后在背后捅了自己一刀。

  结合近期“理想L9断空气悬挂”、“理想one降价”公关危机,每当理想有事,无论是舆论还是网友,都不吝啬对理想落井下石。令人疑惑的是,出身汽车媒体圈且享有一定江湖地位的李想,为什么总是被舆论集体围剿?

  #01

  “黑红”理想

  李想最亲密的战友,总裁沈亚楠似乎正在用行动和理想说再见。

  港交所显示,沈亚楠分别于9月2日、6日减持理想的股票40万股、60万股,持股比例从1.74%下降至1.68%,两次合计套现9168.56万元。

  实际上,沈亚楠的减持从去年底就开始了。2021年12月6日至17日,他在短短10余天内多次减持,先后售出了200万股思阳股票,共套现逾两亿元人民币。

  与此同时,浙江思阳有限公司在近期申请简易注销公告,公告期为9月5日至9月24日。该公司由北京车和家公司全资持股,成立于2020年11月,注册资本10亿人民币,经营范围含汽车零部件研发、制造、批发、零售,而公司的法定代表人正是理想总裁沈亚楠。

  鉴于上一个套现的恒大总裁夏海钧,在恒大暴雷前减持股票并随后“消失”,沈亚楠的这番动作不免让人产生联想。

  尤其再加上思阳的第一大股东王兴与美团,从今年一季度起也开始两次减持理想股票,累计套现超过1.7亿人民币,就更让人疑惑两人此刻不约而同的这番操作了。

  沈亚楠是思阳的二号员工,曾在联想集团工作十年,是联想最年轻的VP。2015年,在北京欧陆广场的星巴克,沈亚楠和李想仅聊了1个小时,便决定和他一起创业。当时有媒体称,又一个500强精英被李想坑了。

  在沈亚楠套现前,理想披露了有史以来最差财报。今年二季度公司净亏损6.41亿元,同比扩大172.2%,是上市以来单季度最差成绩单,每卖一辆车,理想亏损超过2.3万元。而8月最新的汽车销量数据显示,在一众新能源车大幅迈进的同时,理想8月交付新车4571辆,环比暴跌56%。

  从用户舆情来看,理想也正在遭遇创立以来,最大的维权风波。

  9月1日,思阳官宣将在11月推出新车型理想L8,理想L8普遍被认为是理想ONE的替代车型,这意味着理想ONE这款销售了3年、为理想开疆拓土的车型极有可能成为弃子,这让20万理想ONE车主心头一紧。

  同时,一些车主通过销售口得知,理想ONE在停产消息满天飞的情况下,销售终端一夜之间多了2万现金优惠。要知道今年4月,理想ONE刚来了一波1.18万元的涨价,新能源车也玩成了没事就打折促销的燃油车,这让部分车主心里更堵得慌了。

  于是,多个地方的理想车主前往门店拉起横幅维权,指责理想在购车过程中隐瞒停产消息,诱导客户成为理想去库存的韭菜。

  网络图 | 理想ONE车主维权

  近30天,在黑猫投诉平台,有关思阳的投诉超过2000条,其中大部分与销售欺骗问题有关。有媒体将理想ONE称为“500万以内最强的韭菜收割机”。

  有车主通过理想官方渠道投诉,得到的回复是,思阳“出于人文关怀可以帮其申请3000块钱的中石化油卡补贴;并且只给2022年7月、8月提车的车主该补贴。”

  以新能源标榜的车企,最后要靠补贴油卡解决纠纷,这又成为网友新的槽点。

  从2020款理想ONE“断轴”、2021款“发电机啸叫”、理想L9“断空悬”,以及一直以来的“增程式技术”争论,每次理想出现负面事件,网友和媒体都不吝啬集体落井下石。类似的景象虽然在其他新能源车企身上也偶有发生,但从未受到理想这般波涛汹涌的关注。

  以理想“降价销售事件”为例,特斯拉在上海超级工厂产能拉满后,曾多次进行降价,特斯拉车主虽然同样不满,但并未像理想这样掀起如此大的波澜。

  此外,用油发电的“增程式技术”始终是理想频频被拿出来示众“短处”,但同样是增程式电车的问界,似乎并没有被这个问题困扰;而类似“给电车加油”的比亚迪DMi混动技术,反倒成为大众追捧的“黑科技”。

  负面缠身,倒也并没有必要去否定理想以往的荣光。三年来,理想仅凭借一款车就可以与小鹏、蔚来并驾齐驱,并成为造车新势力中第一个销量破10万的车企。在8月之前,理想ONE依旧能够保持在每月1万辆左右的销量。这样的市场表现足以证明理想ONE是被用户认可的产品。

  可以说是爱之深,责之切。反正越有人黑,卖得越好。在造车新势力中,理想尤其具备“黑红体质”。

  #02

  “黑红”李想

  理想的“黑红体质”,要追溯到创始人李想。

  从科技媒体泡泡网,到中国最大的汽车互联网平台汽车之家,再到思阳,李想是为数不多的能够准确抓住风口,并连续获得成功的创业者。

  李想身上有浓厚的“产品经理”标签,屡次创业都展现了他对产品有极致的苛求。

  汽车之家刚成立时,李想并没有引进专业的汽车编辑,而是招聘了一群刚毕业的大学生,月薪1500元。他们学历普遍不高,一半以上连驾照都没有。

  21世纪初,中国汽车行业还处于卖方市场,厂商生产出来的汽车基本不愁卖,汽车媒体同样闲庭信步。李想意识到,卖方市场很快会向买方市场转变,做好汽车网站这个产品,一定要站在用户的角度上。

  同行普遍采用厂商提供的经过修饰、PS过的汽车图片,李想就带领同事去4s店用相机实景拍摄;同行早晨、节假日不更新网站,李想要求汽车之家早上、周末、重大节假日必须保持更新;同行参加完试驾会,最快三天才能更新测评文章,而李想要求参加试驾的编辑必须当天写出稿,且不能用厂商提供的通稿。

  所以当时经常出现这样一幕:在试驾会后,当所有的汽车编辑都在厂商提供的高档娱乐场所中喝酒聊天时,汽车之家的编辑已经回到了酒店赶稿子。

  凭借极致的产品思维,李想带领一群大学生,在激烈竞争的汽车网站领域,将汽车之家做到了第一。

  思阳天使轮投资人黄明明曾表示,自己钟情于“超级产品经理型创始人”。而李想正是这样的人。

  不过,“产品经理型”企业家往往大概率也是一个矛盾共同体,他们更懂用户的痛点,但也常常伴随着性格上缺陷——刻薄寡情、喜怒无常、无视媒体,给周围人带去痛苦。最著名的例子是乔布斯,他的产品令人惊艳,但身边的人却对他差评如潮。

  在脉脉社区中有关理想的帖子,不乏来自理想小伙伴们对李想的吐槽:经常发火,在工作群里骂人。而即使是对外,李想同样以“产品暴君”的形象示人。

  在2020年思阳用户日的演讲中,李想曾用三个“TMD”为增程式电动正名。

  “TMD一帮搞臭技术的,天天冲我们bb,什么增程电动是个落后的技术,请问他们TMD搞出来屁技术了?让一群毫无用户思维、完全不关心用户的这帮人,天天地研究技术路线,TMD什么技术路线啊?”

  “真性情”发言引来满堂喝彩,李想在台上开心得像个孩子。只是欢愉的氛围下让他忘了,用户思维固然重要,但作为一家制造业公司,把“技术”喷得一无是处更让人大跌眼镜。

  微博上,李想的粉丝超过200万,远远超过两位好兄弟何小鹏、李斌。这里亦成为李想放飞自我的主战场。

  图 | 爱恨分明的李想

  2016年,有汽车自媒体称“电动车换电模式是反人类设计”,并称李想如果能成功,就直播吃自己不可描述的部位,李想随即甩出一句“太监也跑出来碰瓷了”。电车创业之初,为了彰显电车的高级,李想多次公开表示:开油车是随地大小便,开电车是去公厕。

  在评价瑞幸原董事长陆正耀时,李想用了五个字:“Sha Bi,诈骗犯”。面对同样入局造车的晚辈团车CEO闻伟,李想将其评价为“骗子”、“毫无廉耻”、“刷新创业者的底线”。2018年,李开复在全球自动驾驶峰会上称“买车是一生当中最坏的投资”,李想立即回怼道:按照这个歪理,生殖器应该是最没用的器官。

  正是这些富有“想象力”的语言输出,让李想坐实了“车企骂街第一人”的称号。这样口无遮拦的行为也在不断给思阳带来舆论危机,最新的例子是,在两个多月前的一场有关理想L9的直播中,李想称“在车里司机是低一等级,身份很低的人”。

  思阳的公关满头大汗。

  #03

  李想对理想,加分项?

  用创始人的名字来命名品牌并不罕见。在汽车领域,最早可以追溯到“汽车革命”的发起者福特,之后的丰田、本田、别克、奔驰等众多知名车企均是以创始人命名。那时的品牌更像是家族标志。

  在国内的造车圈,这项古老的传统又被重新拾起,李想的理想,何小鹏的小鹏,以及冠以长城汽车创始人魏建军之姓的魏牌汽车。

  演变至今,这种命名策略已经成了企业最“顶层”的公关设计。创始人被当做最大的IP来打造,偶尔开场发布会展示一下光风霁月的梦想,又或是在社交媒体上散布一些金句良言。提升自身形象的同时,因为名字和品牌深入绑定,也赋予品牌价值,事半功倍。

  品牌都是虚拟的,网友把握不住。如果换成一个幽默、敢打敢拼,又或是有人文关怀和家国情义的活人,大家自然更容易记得。

  新势力造车的创始人很多来自互联网,一头扎入造车浪潮后,他们要面对的是地球上最复杂的大众消费品。如何让投资人和消费者相信他们能够实现跨行业的突破,并拿出真金白银为自己“应援”,答案之一是靠之前在互联网圈子里积攒的名声。于是,以创始人的名字命名品牌是节省市场投入的明智之选。

  这本无可厚非,即使抛开命名上的关联,创始人往往也影响一家公司的商业性格。但将一个人和一家企业划等号的潜在风险是:人无法保持完美。

  即便有的创始人过去将自己的人设经营得不错,足以在起步之初为品牌加分,不过这种影响机制是流动的,以前是加分项,不代表之后、未来都是加分项。没有人可以在不断抛头露面找寻流量的过程中不犯错误。

  一个还热乎的例子是趣店的罗敏。当他在抖音疯狂撒币的时候,所有的宣传物料上都是他本人的照片,直播间也是以他本人的名字命名。CEO亲自下场带货,罗敏想要把自己打造成转换到预制菜赛道的符号,结果是孩子刚出生就被他的旧历史捂死。

  从“算法没有价值观”到“银行不改变,就改变银行”,企业家“一言之失”造成公关危机的故事不胜枚举。每当类似的事情发生时,这些代言人就成为企业难以抹去的“负资产”。所以一个明显的趋势是,越来越多的企业家将自己与企业解绑,退居幕后。

  日前,雷军也从北京小米电子软件技术有限公司卸任了董事长。喜欢双语对外PR的雷布斯宣布卸任,是带着“穿越人生低谷的感悟”,专心造车去了。

  对于思阳品牌而言,李想这位口无遮拦的“代言人”究竟是加分项还是减分项,值得讨论。但思阳身上的“黑红体质”,很难说和李想的性格没有关系。

  作为80后中为数不多的连续成功的创业者,李想眼光如炬,具有个人魅力。但不可否认的是,在有关思阳的争议中,他个人的言论总能为其火上浇油。这些不合时宜的发言比产品争议本身更具有记忆点,并在下一次的思阳公关危机中再次被大众整理出来鞭尸。

  出身于汽车媒体,李想原本是流量的生产者,掌握对外发声的权力。当角色转换,需要迎合流量来卖产品时,李想作为与品牌牢牢绑定在一起的人,似乎还没有放下汽车媒体人的体面。

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